Buyer Personas e mondo reale

Conoscere davvero il proprio target.

Chi lavora da tempo nel Marketing sa che conoscere davvero il proprio pubblico è già una sfida complessa in se stessa.

Negli ultimi anni però, mi sto accorgendo, soprattutto durante le attività pratiche nelle mie lezioni, che questa sfida ha assunto una dimensione nuova, più sfumata e spesso sottovalutata.

Non mi riferisco soltanto alla provenienza geografica o alle differenze palesi dovute ad una società sempre più multietnica, ma piuttosto a quelle sottili differenze di prospettiva, interpretazione e priorità che ciascuno di noi porta con sé.

Ognuno di noi, infatti, porta inevitabilmente un bagaglio culturale e familiare che influenza profondamente comportamenti, decisioni e preferenze, anche quando apparentemente apparteniamo in modo coerente allo stesso identico target. Questo elemento nel mercato attuale credo abbia naturalmente assunto una dimensione molto più ampia rispetto al passato e non può essere trascurato.

Questa riflessione nasce da un’osservazione costante e concreta delle dinamiche in aula, quando faccio lavorare gli studenti in gruppi.

Ho visto spesso emergere, anche tra individui che formalmente condividono tutte le caratteristiche di uno stesso target, interpretazioni e priorità talvolta radicalmente diverse.

Il problema reale: la falsa uniformità del pubblico

Qual è il vero rischio? Non è solo una questione “culturale” nel senso più ovvio del termine.

Il rischio concreto, molto tecnico e strategico, è pensare di aver definito correttamente il target, costruito buyer personas perfettamente centrate e creato contenuti che consideriamo universali o neutrali, ma che in realtà comunicano solo con una parte limitata del pubblico.

Molti imprenditori e anche noi professionisti consulenti diamo, talvolta, per scontata la conoscenza del mercato locale, basandoci su esperienze passate o su stereotipi impliciti che nemmeno percepiamo come tali. Proprio in questo passaggio si nasconde il rischio maggiore: dare per accertata un’uniformità culturale che non esiste più da tempo.

Qualcuno potrebbe obiettare che tutto questo rientri semplicemente nel marketing cross-culturale, ma la questione è più sottile: non stiamo parlando di adattare messaggi per mercati palesemente differenti, bensì di riconoscere la diversità già presente e significativa all’interno dello stesso mercato che crediamo, erroneamente, uniforme.

Questa consapevolezza richiede un approccio operativo più raffinato e meno intuitivo rispetto a quanto fatto finora. Ed è proprio questo il punto da affrontare concretamente.

Cosa fare concretamente: metodologia operativa

Per affrontare questa sfida in modo concreto e pratico, quando coordino team che stanno lavorando all’ideazione di nuovi progetti, utilizzo alcune fasi operative specifiche e concrete, che permettono di identificare e gestire le sfumature culturali spesso ignorate:

• Integrare dimensioni culturali specifiche nelle buyer personas: Oltre alle classiche caratteristiche demografiche e comportamentali, utilizzo dimensioni come quelle proposte dal modello di Hofstede (ndr: passioni universitarie che tornano utili, applicate in contesti un pò differenti!). Ad esempio il “grado di avversione all’incertezza”: alcuni target appaiono molto simili esteriormente, ma differiscono radicalmente nel modo in cui reagiscono ai cambiamenti o agli stimoli nuovi, in forza di loro esperienze di vita personali o famigliari. Indagare questo aspetto può portare poi, in fase di ideazione, a soluzioni differenti da quelle inizialmente ipotizzate.
• Costruire team con diversità di esperienze personali e professionali Quando è possibile invito a creare gruppi diversificati per esperienze personali, background educativi e professionali. Questa varietà permette di identificare e comprendere meglio quelle differenze percettive profonde che sono sempre più frequenti nella nostra società contemporanea.
• Validare i contenuti con feedback percettivi mirati Prima di pubblicare o diffondere contenuti, invito a strutturare test mirati per raccogliere feedback da persone con esperienze di vita e background percettivi differenti. Questo metodo consente di cogliere rapidamente sfumature interpretative e di percezione che possono influenzare la ricezione del messaggio. Si può per esempio, inserire in un questionario utile per definire le “personas”, domande mirate a questo scopo indagando specifici comportamenti.

Come superare possibili sfide e criticità

Naturalmente, l’adozione di questo approccio può presentare alcune sfide in termini di allungamento dei tempi e possibile innalzamento dei costi di applicazione.

Il problema è sicuramente meno impattante fin tanto che rimaniamo in ambito didattico, mentre diventa più importante in azienda. Tuttavia credo che si possa ovviare con alcuni accorgimenti come per esempio, iniziare ad applicarlo per le prime volte, solo su campagne chiave e contenuti selezionati.

Si può poi, cercare di strutturare un metodo snello che utilizzi strumenti semplici e già collaudati (es. sondaggi mirati online, rapidi test qualitativi) per ottenere feedback rapidi senza appesantire eccessivamente il processo.

Per facilitare la comprensione infine, io ancora una volta credo nel valore della formazione. Suggerisco brevi workshop propedeutici per chiarire il valore strategico di queste tecniche e accompagnare a superare eventuali resistenze interne, mostrando risultati concreti e misurabili.

Conclusioni

La sfida, quindi, non è più solo comprendere chi siano i nostri interlocutori, cosa fanno e come si comportano, ma capire profondamente come vedono e percepiscono il mondo attorno a loro dal loro specifico punto di vista.

Non è facile, ma non è impossibile e nelle mie classi noto ogni giorno che i ragazzi riescono a farlo in modo molto più naturale di me e anzi sono proprio loro ad avermi indotta ad approfondire questo aspetto.

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